Der große Vorteil der elektronischen Anzeigen: Sie sorgen für mehr Aufmerksamkeit. Durch die Bewegung nehmen die Zuschauer die Werbung stärker wahr. Das belegt eine Studie der Kölner Sponsoringberatung Sport+Markt. Bei der Befragung von 300 Fernsehzuschauern einen Tag nach einer Fußballübertragung konnten sich fast doppelt so viele an die Werbung auf den LED-Banden erinnern wie an die auf herkömmlichen Banden.
Auch im Stadion selbst sorgen die digitalen Anzeigen für Abwechslung. So lässt Hertha BSC gelegentlich den Namen des Gastvereins prominent einblenden. Die Freude der mitgereisten Auswärtsfans währt nur kurz - bis ein Pac-Man-ähnliches Wesen über die Bande huscht und zum großen Fraß ansetzt. Der Zuschauer ist unwillkürlich vom flimmernden Drumherum in den Bann gezogen, selbst wenn er es als Fußballfan am liebsten ignorieren möchte.
Die erhöhte Aufmerksamkeit wollen sich die Vereine gut bezahlen lassen. Sie rechnen mit Einnahmesteigerungen um 20 bis 30 Prozent. Mit Werbung auf einer 18 Meter breiten Rollbande, die nur statische Schriftzüge und Bilder zeigt, erzielen die Vereine je nach Präsenz im Fernsehen pro Saison bis zu 200 000 Euro.
Doch nicht jeder Werbekunde will einen Aufpreis zahlen. Zwar seien die elektronischen Anzeigen flexibler und ermöglichten die Platzierung aktueller Werbebotschaften, sagt Sportfive-Chef Philipp Hasenbein. Doch das sei nicht entscheidend: "Reklame auf LED-Banden lohnt nur für Firmen, die bundesweit Aufmerksamkeit erzielen wollen." Der Sportrechte-Vermarkter berät sieben Vereine in der ersten Liga, darunter auch Hertha BSC Berlin, der als einziger Bundesliga-Verein aus dem Sportfive-Portfolio auf LED-Banden setzt. Zu den Werbekunden der Berliner gehören die Deutsche Bahn und Nike.
Und noch eine weitere Einschränkung kommt hinzu: Der Aufwand für die Nutzung der LED-Anzeigen ist höher als bei anderen Banden. "Die Inhalte müssen genau auf das Medium zugeschnitten sein. Kamera, Kamera-Mann, Übertragungswagen sowie die Steuerung der Bande müssen perfekt aufeinander abgestimmt sein", sagt Stephanus Tekle, Berater bei Sport+Markt. "Was zeige ich und wie stelle ich es zusammen? Es gibt viele Darstellungsmöglichkeiten, und man kann sie zu jeder Zeit verändern."
Die Technik werde sich in den nächsten Jahren auch in Deutschland weiter durchsetzen, sagt Sportfive-Manager Philipp Hasenbein. Allerdings rechne sie sich nicht für jeden Bundesliga-Verein. "Wir haben die Wirtschaftlichkeit der LED-Banden-Technik für unsere Klubs untersucht: Nur bei manchen lohnt sie sich", sagt Hasenbein.
Die Anschaffung ist nicht billig: Die elektronischen Anzeigen kosten zwischen 500 000 und zwei Mio. Euro. Daher haben die deutschen Klubs die Technik zunächst einmal gemietet. Bei einem von Screen Visions genannten Mietpreis von 15 000 Euro pro Bundesliga-Spieltag kommt ein Verein pro Saison mit knapp 300 000 Euro aus. Für einen Fahrstuhlklub ist das wohl die bessere Wahl.
LED-Banden ziehen die Blicke der Zuschauer auf sich
Stütze für die Erinnerung
TV-Zuschauer erinnern sich besser an die Werbung auf LED-Banden als an die auf herkömmlichen Banden. Das hat eine Befragung des Beratungsunternehmens Sport+Markt ergeben. Wird der Name eines Unternehmens bei der Befragung genannt, kann fast ein Drittel der TV-Zuschauer noch am nächsten Tag sagen, ob die Firma auf der digitalen Bande geworben hat oder nicht. Ohne LED-Effekte sind es nur knapp über 20 Prozent. Bei der ungestützen Wahrnehmung - also bei einer Befragung ohne Nennung des Unternehmens - erinnern sich fast doppelt so viele Zuschauer an die Werbung auf der LED-Bande wie an die auf der Rollbande - insgesamt 2,6 Prozent gegenüber 1,4 Prozent.
